Baltijas piekrastes vasaras sezona ir īsa, un tas nosaka visu pārējo. No jūnija līdz augustam Pärnu, Jūrmala un Palanga faktiski cīnās par vienu un to pašu cilvēku: ģimeni vai pāri, kas plāno trīs līdz piecu nakšu braucienu un izvēlas starp galamērķiem, kuri no attāluma izskatās gandrīz identiski. Smiltis, priedes, promenāde, spa viesnīca, restorāns ar terasi. Tieši šī līdzība, nevis budžeta lielums, ir galvenā galamērķu mārketinga problēma reģionā.

Pärnu: pozicionējums, kas darbojas, un sezona, kas nedarbojas

Pärnu ir vienīgā no trim, kurai ir skaidrs un ilgstoši lietots pozicionējums, proti, Igaunijas vasaras galvaspilsēta. Tas ir vienkāršs solījums, ko var atkārtot gadu no gada, un tas dod pilsētai priekšrocību, kuru grūti nopirkt ar reklāmu. Komunikācijā dominē lēns temps, ģimenes formāts un veselības tūrisma tradīcija, kas Pärnu ir vēsturiski nostiprinājusies, nevis izdomāta mārketinga vajadzībām.

Problēma sākas septembrī. Pozicionējums, kas pilsētu sasien ar vasaru, vienlaikus pārvērš pārējos deviņus mēnešus par komunikācijas tukšumu. Tāpēc liela daļa ārpussezonas satura ir mēģinājums pārstāstīt to pašu vasaras stāstu citā gaismā, un ceļotājs to jūt. Konferences, festivāli un labsajūtas piedāvājums ziemā prasa citu vēstījumu, nevis to pašu ar pelēkākām bildēm.

Jūrmala: zīmols, kas pazīstamāks nekā pati pilsēta

Jūrmalai ir pretēja situācija. Vārds ir atpazīstams daudz plašāk nekā pati vieta, un liela daļa atpazīstamības nāk no auditorijas, kura pēdējos gados ir mainījusies. Zīmols ir mantots, bet cilvēki, kuriem tas kaut ko nozīmēja, vairs nav galvenā mērķauditorija.

Rezultātā komunikācija bieži balstās vizuāli pievilcīgā, bet neitrālā tēlā: koka arhitektūra, priedes, koncertdārzs, gara pludmale. Tas viss ir patiess, taču neatbild uz jautājumu, kāpēc cilvēkam no Berlīnes vai Stokholmas būtu jāizvēlas Jūrmala, nevis piekraste tuvāk mājām. Skandināvu vai poļu ceļotājam Jūrmalas priekšrocība nav jūra, jo jūra viņam jau ir. Priekšrocība ir cenas un pieredzes attiecība, arhitektūra un tas, ka Rīga ir pusstundas attālumā, bet tieši šie argumenti komunikācijā parasti ir sīkajā drukā.

Palanga: skaļā reputācija, kas izlemj, kas atbrauc

Palanga strādā galvenokārt ar Lietuvas iekšējo tirgu, un tas tai devis ko tādu, kā abām pārējām trūkst: stabilu, lojālu un atkārtotu apmeklētāju plūsmu. Basanavičiaus iela vasarā ir viena no atpazīstamākajām ainām visā Baltijas piekrastē, un to nav vajadzējis izdomāt no jauna.

Vienlaikus šī pati aina darbojas kā filtrs. Reputācija par vietu ar skaļu vasaras dzīvi piesaista vienu auditoriju un klusi atsijā otru, tostarp daļu ģimeņu un ārvalstu ceļotāju, kuri meklē mierīgāku formātu. Palangai objektīvi ir arī klusā puse, botāniskais parks, kāpas, tuvējā Šventoji, bet komunikācijā tā ir sekundāra. Galamērķis, kurš neizvēlas, ko stāstīt, ļauj auditorijai izvēlēties viņa vietā.

Kas atšķir tos, kas izceļas

Ja salīdzina visu trīs galamērķu materiālus, pārsteidz nevis atšķirības, bet līdzība. Vienas un tās pašas frāzes par atpūtu, dabu un balto smilti, viens un tas pats vizuālais ritms, viena un tā pati ideja, ka jūra pati par sevi ir arguments. Jūra nav arguments, jo tā ir visiem trim.

• Konkrēts iemesls, kāpēc braukt tieši šeit un tieši šajā mēnesī, nevis vispārīgs aicinājums atpūsties.
• Viena skaidri definēta auditorija katrā kampaņā, nevis mēģinājums ar vienu vēstījumu uzrunāt ģimenes, sērfotājus, konferenču rīkotājus un pensionārus.
• Vietējie cilvēki un konkrētas adreses satura centrā, jo tos konkurents nevar nokopēt, savukārt smilšu bildi var.

Nozarē ir arī publiski aprakstīti piemēri, kur piekrastes galamērķa komunikācija veidota ap vienu skaidru ideju, nevis vispārīgu atpūtas tēlu. Viens no tiem ir Alpha Baltic un Visit Pärnu kampaņa, kuras detaļas, mērķauditorijas un rezultāti ir izklāstīti avota publikācijā, tāpēc tos šeit nepārstāstīšu.

Konkurence starp piekrastes galamērķiem tuvākajos gados nenotiks pludmales kvalitātes līmenī, jo tā visiem ir pietiekami laba. Tā notiks stāstu līmenī, un priekšrocību iegūs tie, kas uzdrošinās būt konkrēti un līdz ar to nepiemēroti daļai auditorijas.